Varumärket i relation till etiken

Andreas Linderyd undersökte under sin forskarutbildning hur ideella och offentliga organisationer i Sverige förhåller sig till ett alltmer varumärkesfokuserat samhälle. Vad händer när varumärkesarbetet möter värdegrundsretoriken? Vilka motiv och villkor styr inom respektive sektor? Vilka konflikter och dilemman kan uppstå?

Det empiriska materialet hämtades från ett hundratal intervjuer med personer i globala företag, kommunala skolor och ideella organisationer. Andreas Linderyd deltog också i ledningsgruppers sammanträden och på chefskonferenser och strategidagar. De organisationer som presenteras och analyseras är Bräcke diakoni, Cancerfonden, ISS Facility Services, Riksidrottsförbundet, SISU Idrottsutbildarna och Utbildningsförvaltningen i Stockholms stad.

Resultat
Undersökningen visade att organisationer inom ideell och offentlig sektor tenderar att hamna i ett kluvet förhållande till ett varumärkesfokuserat samhälle och att varumärkesarbete i dessa kontexter är förenat med starka motsättningar och identitetskonflikter. Å ena sidan kan arbetet förstås mot bakgrund av en kommunikativ professionalisering. Å andra sidan tycks för mycket ”prat” om varumärke provocera viktiga intressenter som menar att detta skapar en kommersiell framtoning.

Avhandlingen De varumärkeskluvna. Varumärkesarbete och värdegrundsretorik i ideell och offentlig verksamhet skrevs på Handelshögskolan vid Finlands svenska universitet Åbo Akademi och Ersta Sköndal Bräcke högskola. Den lades fram år 2020 och finns att läsa här https://www.doria.fi/handle/10024/177126?locale=lsv